Vender un producto en farmacia no consiste simplemente en conseguir que una farmacia haga un primer pedido.
Conseguir distribución es solo una parte del proceso.
Una marca puede estar presente en cientos de farmacias y, aun así, tener un problema serio si el producto apenas rota, no se repone o depende constantemente del esfuerzo del equipo comercial.
Por eso, si quieres introducir una marca o producto en el canal farmacia, necesitas trabajar dos objetivos al mismo tiempo: conseguir que la farmacia compre y conseguir que el consumidor compre en la farmacia.
Ese equilibrio entre sell-in y sell-out es una de las claves para construir una marca sostenible dentro del canal.
Antes de vender en farmacias: ¿tu producto encaja realmente en el canal?
La primera pregunta no debería ser cómo conseguir farmacias.
Debería ser:
¿Por qué tendría sentido que este producto estuviera en una farmacia?
El canal farmacia tiene características particulares. El consumidor espera encontrar productos relacionados con salud, bienestar, cuidado personal, dermocosmética, nutrición, óptica y otras categorías que encajen de forma natural dentro de este entorno.
Además, la recomendación profesional puede tener mucho más peso que en otros canales.
Antes de plantear una estrategia comercial deberías analizar el encaje de tu producto, la competencia existente, su diferenciación, el potencial de la categoría y, por supuesto, que el producto pueda comercializarse en este canal conforme a la normativa que resulte aplicable.
El objetivo no es entrar en farmacia simplemente porque exista distribución disponible.
El objetivo es encontrar una razón comercial para estar allí.
1. Construye una propuesta de valor fácil de entender
La farmacia necesita entender rápidamente qué estás vendiendo y por qué debería incorporarlo.
Y el consumidor también.
Una propuesta basada únicamente en características como ingredientes, materiales, tecnología o especificaciones técnicas suele quedarse corta.
La pregunta importante es:
¿Por qué debería elegir alguien tu producto frente a las alternativas que ya existen?
Puede ser una mayor comodidad, una formulación diferencial, una experiencia mejor, un precio competitivo, una categoría novedosa, una marca más atractiva o una propuesta especialmente pensada para un determinado público.
Cuanto más sencillo resulte explicar el valor del producto, más sencillo será comercializarlo.
2. Define bien el PVP y los márgenes
Uno de los errores más importantes es decidir el precio pensando únicamente en cuánto quieres ganar por unidad.
En el canal farmacia hay varias partes que necesitan que la operación tenga sentido económicamente.
La marca necesita margen.
La distribución puede necesitar margen.
La farmacia necesita margen.
Y el consumidor tiene que considerar que el PVP está justificado frente a otras alternativas.
Además, si también vas a vender mediante ecommerce, tendrás que definir desde el principio cómo convivirá el precio online con el precio que encuentra el consumidor en farmacia.
Crear un ecommerce para vender sistemáticamente mucho más barato que tus propios puntos de venta puede generar un conflicto evidente.
Por eso el precio debe formar parte de la estrategia de canal, no decidirse de forma aislada.
3. Diseña el surtido inicial
Más referencias no significan necesariamente una mejor entrada en farmacia.
Un catálogo demasiado grande puede dificultar el primer pedido, ocupar demasiado espacio y complicar la recomendación.
En muchos casos tiene más sentido comenzar con un surtido seleccionado alrededor de los productos con mayor potencial.
Después se puede ampliar en función de demanda, rotación y comportamiento real del mercado.
La pregunta no es únicamente qué productos puedes ofrecer, sino con cuáles debería empezar una farmacia.
Esto es especialmente importante en categorías con muchas variantes, formatos, colores, tallas, graduaciones o necesidades diferentes.
4. Dale a la farmacia una razón para incorporar tu marca
Tu producto puede gustarle al consumidor y aun así no resultar atractivo para una farmacia.
Hay que construir también una propuesta B2B.
La farmacia quiere saber qué margen obtiene, qué inversión inicial necesita, cuánto espacio requiere el producto, qué probabilidad tiene de rotar, cómo funciona la reposición y qué apoyo recibirá por parte de la marca.
También pueden marcar diferencias elementos como muestras, testers, expositores, materiales informativos, formación, promociones o condiciones de lanzamiento.
La pregunta que debemos resolver es:
¿Por qué debería una farmacia incorporar esta marca y no otra?
5. Facilita la recomendación del producto
Entrar en el catálogo de una farmacia no garantiza que alguien recomiende tu producto.
El equipo necesita entenderlo.
Si explicar la marca requiere una presentación de veinte minutos, probablemente tengas un problema.
El farmacéutico debería poder entender rápidamente para quién es el producto, qué necesidad cubre, qué lo diferencia, cómo se utiliza y qué argumentos son realmente importantes para el consumidor.
Formación, argumentarios sencillos, material en el punto de venta y muestras pueden ayudar a reducir esa barrera.
Cuanto más fácil resulte recomendar el producto, mayor potencial tendrá de convertirse en una venta real.
6. Decide cómo vas a conseguir las primeras farmacias
Una vez preparada la propuesta comercial comienza la captación.
Dependiendo del producto, tamaño de la marca y estrategia de distribución, pueden existir diferentes vías: equipo comercial propio, distribuidores, acuerdos con grupos, captación digital B2B, contacto directo con farmacias, ferias profesionales o una combinación de varios canales.
Pero hay una diferencia importante entre conseguir farmacias y construir distribución rentable.
Una campaña que genera cientos de leads de farmacias sirve de poco si posteriormente nadie cualifica, contacta, presenta la oferta y cierra los acuerdos.
Marketing B2B y actividad comercial tienen que funcionar juntos.
7. No te obsesiones únicamente con el sell-in
Este es probablemente uno de los puntos más importantes.
Supongamos que consigues vender un expositor a 500 farmacias.
Suena bien.
Pero ¿qué sucede después?
Si el producto no se mueve del expositor, esas farmacias no volverán a comprar.
Has conseguido sell-in, pero no has construido sell-out.
Por eso una estrategia de canal farmacia necesita pensar desde el principio cómo generar demanda entre consumidores.
Publicidad, redes sociales, influencers, UGC, SEO, email marketing, promociones, materiales en farmacia y otras acciones B2C pueden trabajar para que el consumidor conozca el producto y lo busque.
La distribución multiplica su valor cuando existe demanda.
De hecho, históricamente tanto laboratorios como farmacias han señalado la necesidad de equilibrar el esfuerzo dedicado a sell-in y sell-out, en lugar de concentrarlo exclusivamente en introducir producto en el establecimiento.
Vender online y vender en farmacia no son estrategias incompatibles
Muchas marcas consideran que tienen que elegir.
O farmacia o ecommerce.
No necesariamente.
Un ecommerce propio puede servir para captar demanda, explicar mejor el producto, crear recurrencia, recuperar clientes y llegar a personas que todavía no tienen acceso sencillo al producto en un punto de venta.
La cuestión está en diseñarlo correctamente.
PVP, promociones, packs, gastos de envío, suscripciones y ventajas exclusivas tienen que plantearse teniendo en cuenta el canal físico.
El objetivo debería ser que farmacia y online se refuercen, no que compitan por vender exactamente la misma unidad al precio más bajo.
Lo verdaderamente importante: la reposición
El éxito de una marca en farmacia no debería medirse únicamente por cuántas farmacias consiguieron realizar un primer pedido.
Una métrica mucho más interesante es:
¿Cuántas vuelven a pedir?
La reposición indica que detrás de la distribución existe rotación.
Por eso, una vez iniciada la comercialización, hay que analizar qué referencias rotan, qué farmacias reponen más, cuánto tarda cada reposición, qué acciones aumentan el sell-out y dónde existen problemas.
Una marca con 300 farmacias que reponen constantemente puede tener un negocio mucho más interesante que otra presente en 2.000 puntos de venta donde apenas existe movimiento.
Entonces, ¿qué necesitas para vender un producto en farmacias?
Una estrategia sólida debería trabajar, como mínimo, estas piezas: encaje del producto, diferenciación, PVP, márgenes, surtido, propuesta B2B, recomendación farmacéutica, distribución, captación de farmacias, generación de demanda B2C, ecommerce y reposición.
No existe una única fórmula para todas las marcas.
Pero sí existe una diferencia clara entre colocar producto en farmacias y construir una marca que funciona en farmacia.
La segunda requiere entender el canal como un sistema completo.
¿Quieres desarrollar el canal farmacia de tu marca?
En MKT farma trabajamos con marcas que venden o quieren vender dentro del canal farmacia.
Analizamos producto, PVP, oferta, ecommerce, captación B2B y generación de demanda para construir una estrategia en la que farmacia y consumidor final trabajen en la misma dirección.