Una marca consigue cerrar un acuerdo con 300 farmacias. El equipo celebra el resultado: más distribución, más puntos de venta y un buen volumen de pedidos.
Pero pasan los meses y muchas de esas farmacias no vuelven a comprar.
¿Qué ha ocurrido?
Probablemente la marca haya conseguido sell-in, pero no suficiente sell-out.
Esta diferencia es especialmente importante en el canal farmacia. Conseguir que una farmacia compre tu producto es solo la primera parte del proceso. Para construir un negocio sostenible, ese producto tiene que salir del establecimiento hacia el consumidor y generar nuevas reposiciones.
Entender cómo funcionan el sell-in y el sell-out permite analizar mucho mejor la salud real de una marca dentro del canal farmacia.
¿Qué es el sell-in?
El sell-in es la venta de producto hacia el canal de distribución.
Simplificando el modelo, es el momento en el que la marca, laboratorio, distribuidor o mayorista consigue introducir producto en la farmacia.
Por ejemplo:
Una marca vende 12 unidades de un producto a una farmacia.
Para la marca, esas 12 unidades forman parte de su sell-in.
En una definición tradicional del sector farmacéutico, el sell-in hace referencia al volumen que entra en farmacia desde los distintos agentes de distribución, mientras que el sell-out representa posteriormente la venta desde farmacia al consumidor final.
El sell-in responde principalmente a una pregunta:
¿Cuánto producto estamos consiguiendo introducir en el canal?
Es una métrica fundamental porque sin distribución no puede existir venta posterior al consumidor.
Pero tiene una limitación importante.
No nos dice qué está ocurriendo después con el producto.
¿Qué es el sell-out?
El sell-out es la venta del producto desde el punto de venta hasta el consumidor final.
Siguiendo el ejemplo anterior:
La farmacia recibe 12 unidades.
Durante las siguientes semanas vende 10 a sus clientes.
Esas 10 unidades representan el sell-out.
El sell-out responde a otra pregunta:
¿Cuánto producto está comprando realmente el consumidor?
Y esa información es extremadamente importante porque nos permite entender la rotación real de la marca.
De hecho, dentro del sector se considera que analizar ventas y stock de cada farmacia permite entender mucho mejor la rotación y desarrollar políticas comerciales más efectivas entre laboratorio y punto de venta.
La diferencia entre sell-in y sell-out
La forma más sencilla de verlo es esta:
Sell-in → la farmacia compra a la marca o distribuidor.
Sell-out → el consumidor compra a la farmacia.
Ambos son necesarios.
El problema aparece cuando una marca concentra prácticamente toda su estrategia en el primero.
Imagínate dos marcas.
Marca A
Está presente en 2.000 farmacias, pero cada una realiza un pedido inicial pequeño y apenas vuelve a comprar.
Marca B
Está presente en 600 farmacias, pero el producto rota constantemente y una gran parte de esos establecimientos realiza reposiciones periódicas.
La Marca A tiene más distribución.
Pero la Marca B podría tener un negocio mucho más sano.
Porque tener producto colocado en un lineal, almacén o expositor no significa necesariamente tener demanda.
El error de medir el éxito únicamente por el número de farmacias
“Estamos en 1.000 farmacias.”
Puede ser un dato comercial excelente.
Pero falta información.
¿Cuántas han comprado durante los últimos tres meses?
¿Cuántas han realizado un segundo pedido?
¿Cuánto tarda una farmacia en reponer?
¿Cuántas unidades vende mensualmente cada punto de venta?
¿Qué referencias tienen mayor rotación?
¿Cuántas farmacias mantienen stock prácticamente inmovilizado?
Sin responder estas preguntas, el número total de puntos de venta puede dar una imagen incompleta de la situación.
Por eso una marca debería diferenciar entre:
distribución conseguida y distribución activa.
Una farmacia que realizó un pedido hace doce meses y nunca volvió a comprar no debería analizarse igual que otra que repone todos los meses.
Un sell-in alto puede ocultar un problema
El sell-in puede crecer rápidamente mediante una buena actividad comercial.
Por ejemplo:
- descuentos por volumen;
- promociones de introducción;
- bonificaciones;
- condiciones especiales;
- expositores;
- rappels;
- ofertas de lanzamiento;
- equipos comerciales muy activos.
Todas esas acciones pueden conseguir que más producto entre en farmacia.
El problema aparece si las unidades entran más rápido de lo que salen.
La farmacia empieza a acumular stock.
Y llega un momento en el que deja de comprar.
Este riesgo ya se ha señalado históricamente en el propio sector: estrategias excesivamente centradas en descuentos, bonificaciones y condiciones comerciales pueden dejar farmacias muy surtidas e incluso con stock superior a la rotación real del producto.
Por eso un incremento puntual del sell-in no siempre significa que la marca esté creciendo de forma sostenible.
¿Por qué es tan importante el sell-out para una marca?
Porque el sell-out genera el siguiente sell-in.
Cuando una farmacia vende el producto:
sale una unidad → baja su stock → necesita reponer → aparece un nuevo pedido.
Ese ciclo es mucho más interesante que conseguir constantemente primeras compras.
Podríamos resumirlo así:
Distribución → venta al consumidor → reposición → nueva venta → crecimiento.
Cuanto mayor sea la rotación, mayor valor puede tener cada punto de venta para la marca.
Por eso uno de los objetivos debería ser pasar de pensar:
“¿Cómo consigo entrar en más farmacias?”
a pensar también:
“¿Cómo consigo vender más en las farmacias en las que ya estoy?”
Cómo mejorar el sell-in
Trabajar sell-in significa facilitar que una farmacia tenga motivos para incorporar, mantener o ampliar la presencia de nuestra marca.
Hay varias palancas.
Una propuesta B2B clara
La farmacia necesita entender rápidamente:
- qué producto es;
- para qué cliente está pensado;
- qué lo diferencia;
- cuánto margen genera;
- qué PVP tendrá;
- cuánto stock necesita;
- cómo funciona la reposición;
- qué apoyo proporcionará la marca.
Cuanto más sencilla sea la propuesta, más fácil será evaluarla comercialmente.
Un surtido inicial razonable
No siempre tiene sentido intentar introducir todo el catálogo desde el primer pedido.
Puede funcionar mejor seleccionar las referencias con más potencial, reducir la inversión inicial requerida y ampliar posteriormente el surtido según los datos reales de venta.
Facilitar la prueba
Dependiendo de la categoría, las muestras, testers, materiales de demostración o unidades de prueba pueden reducir la barrera inicial tanto para la farmacia como para el consumidor.
Captación B2B
La captación de farmacias no tiene por qué depender exclusivamente de la visita comercial tradicional.
Publicidad B2B, LinkedIn, Meta, email, portales profesionales, televenta, distribuidores y equipos comerciales pueden formar parte de una estrategia de adquisición.
Pero conseguir un lead de una farmacia es solamente el comienzo.
Después tiene que existir un proceso comercial capaz de convertir ese interés en un cliente activo.
Cómo mejorar el sell-out
Aquí cambia completamente la perspectiva.
Ya no estamos intentando convencer solamente a la farmacia.
Estamos intentando conseguir que el consumidor quiera comprar el producto.
Generar demanda fuera de la farmacia
Una marca puede utilizar:
- publicidad digital;
- redes sociales;
- influencers;
- UGC;
- SEO;
- relaciones públicas;
- email marketing;
- campañas con embajadores;
- acciones promocionales.
El objetivo es que una parte de los consumidores llegue al establecimiento con cierto conocimiento o interés previo por la marca.
Facilitar la recomendación del farmacéutico
En muchas categorías, el farmacéutico tiene una capacidad importante para influir en la elección.
Por eso la formación debe ser práctica.
El equipo de farmacia debería saber responder rápidamente:
¿Para quién es?
¿Qué lo diferencia?
¿Por qué debería recomendarlo?
¿Cómo se utiliza?
Una marca técnicamente excelente puede tener problemas de rotación si nadie en el punto de venta sabe explicar por qué elegirla.
Mejorar la visibilidad
Un producto que no se ve tiene menos posibilidades de entrar en la decisión de compra.
Expositores, lineales, escaparates, displays, materiales PLV y gestión de categorías pueden aumentar su presencia dentro del establecimiento.
La gestión del punto de venta continúa siendo considerada una palanca importante para desarrollar el sell-out de las marcas, especialmente cuando existe una estrategia conjunta entre industria y farmacia.
Trabajar la oferta
El consumidor no compra únicamente un producto.
Compara una propuesta completa.
PVP, formato, cantidad, packs, promociones, regalos, garantía, muestras o ventajas adicionales pueden modificar enormemente la conversión.
Por eso desde MKT farma hablamos de Product First: antes de intentar comprar más tráfico o aumentar la inversión publicitaria, producto, precio y oferta tienen que estar bien planteados.
El ecommerce también puede ayudar al sell-out en farmacia
Puede parecer contradictorio.
Si una marca abre ecommerce propio, ¿no estará quitando ventas a las farmacias?
No necesariamente.
Una estrategia digital también genera:
- notoriedad;
- búsquedas de marca;
- educación sobre el producto;
- contenido;
- prueba social;
- demanda;
- recurrencia.
Un consumidor puede descubrir una marca en Instagram, investigar el producto en Google, entrar en su web y terminar comprándolo en su farmacia habitual.
El ecommerce puede convertirse también en una plataforma de construcción de marca y demanda, aunque una parte de las ventas termine produciéndose offline.
El conflicto aparece principalmente cuando la estrategia online se basa constantemente en ofrecer el mismo producto a un precio mucho más bajo que el canal farmacia.
Por eso online y farmacia deberían diseñarse conjuntamente.
[Enlace interno: Cómo vender un producto en farmacias: guía para marcas]
Sell-in y sell-out deberían trabajar juntos
No existe un conflicto real entre ambos.
Necesitamos sell-in para ampliar distribución.
Necesitamos sell-out para que esa distribución tenga sentido.
El problema aparece cuando ambos departamentos o estrategias funcionan de manera independiente.
El equipo comercial consigue puntos de venta.
Marketing genera demanda.
Trade marketing mejora la ejecución.
El ecommerce captura y desarrolla clientes.
La farmacia recomienda.
Y los datos de reposición nos indican dónde funciona mejor la marca.
Cuando estas piezas se conectan, la distribución deja de ser únicamente una cifra y se convierte en un sistema de crecimiento.
El propio sector ha ido evolucionando hacia una relación en la que la industria aporta valor más allá del pedido y existe mayor interés por ayudar a que la farmacia venda, no solamente por conseguir que compre.
Qué métricas debería vigilar una marca
No hace falta quedarse únicamente con facturación total.
Para entender realmente el comportamiento en farmacia, resulta interesante observar:
Número de farmacias activas
Cuántos establecimientos están comprando realmente durante un periodo determinado.
Nuevas farmacias
Cuántos nuevos puntos de venta incorpora la marca.
Tasa de reposición
Qué porcentaje vuelve a realizar un pedido después de la compra inicial.
Tiempo hasta la segunda compra
Cuánto tarda de media una farmacia en reponer.
Unidades por farmacia
Cuánto producto vende o compra cada establecimiento.
Rotación por referencia
Qué productos salen con mayor velocidad.
Distribución activa frente a distribución histórica
Cuántos de los puntos de venta conseguidos siguen realmente trabajando la marca.
Sell-out
Cuánto producto llega finalmente al consumidor cuando existe acceso a esta información.
El objetivo no es acumular métricas.
Es detectar dónde está el cuello de botella.
¿Necesitas más sell-in o más sell-out?
Depende del momento de la marca.
Si tienes un producto que rota muy bien pero estás presente en pocas farmacias, probablemente exista una oportunidad importante de ampliar distribución.
Si tienes una gran distribución pero las reposiciones son bajas, añadir continuamente nuevas farmacias puede no resolver el problema.
Quizá primero haya que trabajar sell-out.
Y si tienes dificultades en ambos, probablemente tengamos que mirar todavía un paso antes:
producto, posicionamiento, PVP, oferta y propuesta comercial.
Porque ni el mejor equipo de ventas ni una gran campaña publicitaria pueden compensar indefinidamente una propuesta que el mercado no quiere comprar.
De vender a farmacias a construir una marca en farmacia
Sell-in y sell-out representan dos partes del mismo negocio.
Una marca sostenible necesita conseguir que las farmacias quieran incorporar el producto, pero también que el consumidor tenga razones para comprarlo.
Cuando ambas partes funcionan, aparece el verdadero motor del canal:
la reposición.
Por eso el objetivo no debería ser únicamente estar presente en más farmacias.
Debería ser conseguir que cada vez más farmacias vendan, repongan y quieran seguir trabajando con la marca.
¿Tu marca ya está en farmacia pero quieres aumentar la rotación?
En MKT farma trabajamos el canal farmacia y la demanda B2C como partes del mismo sistema.
Analizamos distribución, producto, PVP, oferta, ecommerce, captación B2B y generación de demanda para identificar dónde está frenando realmente el crecimiento de una marca.